Warum eine aufgeräumte E-Mail-Liste so wichtig ist – und wie du am besten dabei vorgehst

Überleg mal: In welcher Situation meldest du dich für einen neuen Newsletter an?

Wahrscheinlich immer dann, wenn du z.B. bei einem Thema nicht weiterkommst, nach einer Lösung suchst und jemand dir diese Lösung bietet. Oder weil du eine Person und ihren Content generell gerne verfolgst, z.B. bei Instagram, und der Newsletter dir auch interessant erscheint.

Welches Szenario es auch immer ist: Du bist in einer Situation, in der du dich für das Thema oder die Person, die darüber schreibt, interessierst und du mehr davon wissen möchtest.

So vergehen dann vielleicht einige Wochen oder auch Monate, mal liest du einen Newsletter, dann auch wieder nicht, und irgendwann erreichst du einen Punkt, an dem sich das aber ändert.

Das kann super viele Gründe haben, führt aber entweder dazu, dass du dich gleich abmeldest oder aber dass die E-Mails einfach ungeöffnet in deinem Posteingang liegen bleiben – wenn sie nicht gleich in den Papierkorb wandern.

Kennst du diese Situation?

Ich zumindest habe das schon oft erlebt, und ich sag dir mal was: Den Abonnent:innen deines Newsletters geht es genauso!

Wenn jemand deine E-Mails nicht öffnet, hat das in mindestens 95% der Fälle wahrscheinlich gar nichts mit dir oder deinen Inhalten zu tun. Mit der Zeit wird ein gewisser Teil der Kontakte aber einfach inaktiv.

Warum werden Abonnent:innen mit der Zeit inaktiv?

Das kann so viele Gründe haben! Zum einen ist es beispielsweise möglich, dass das Thema sie einfach nicht mehr interessiert.

Nehmen wir als Beispiel mal meinen Bullet Journal Blog Punktkariert: Für unseren Newsletter melden sich überwiegend Leute an, die gerade ein Bullet Journal gestartet haben oder es zeitnah tun möchten.

Viele Leute merken aber irgendwann, dass das System doch nicht das Richtige für sie ist. Oder sie führen ihr Bullet Journal einige Monate und finden es großartig, aber irgendwann hören sie wieder auf. Das ist ein ganz normaler Prozess.

Aber für diese Leute ist unser Newsletter dann natürlich überhaupt nicht mehr interessant.

Ein weiterer möglicher Grund: Du hast länger nichts mehr von dir hören lassen! Schon einige Wochen können da den Unterschied machen, von Monaten gar nicht erst zu sprechen.

Deine Abonnent:innen werden in der Zwischenzeit so unglaublich viele andere E-Mails, Newsletter & Co. bekommen haben, dass sie deine dann vielleicht gar nicht mehr öffnen, weil sie einfach nichts mehr mit dir anfangen können (klingt hart, ist aber gut möglich).

Auch kann es sein, dass sie sich inhaltlich etwas anderes von deinen E-Mails versprochen haben. Man könnte meinen, dass sie sich dann doch einfach abmelden – einige tun das auch, aber bei weitem nicht alle!

Irgendwann wird es kritisch

All das sind mögliche Gründe, warum ein Teil deiner Abonnenten deine E-Mails nicht öffnet und dementsprechend sehr inaktiv ist.

Wichtig für dich: Das ist grundsätzlich erstmal kein Problem! Wie am Anfang gesagt, ist das ein ganz natürlicher Prozess und du musst dir prinzipiell keine zu großen Gedanken darüber machen. In 99,9% hat diese Inaktivität überhaupt nichts mit dir persönlich zu tun.

Wenn sich all diese Gründe aber im Laufe der Zeit häufen und es immer mehr inaktive Kontakte werden, wird es ein wenig kritisch.

Kritisch, weil diese „Karteileichen“ dir überhaupt nichts bringen, außer schlechte Öffnungsraten – sie kosten dich aber Geld!

Die gute Nachricht: Du kannst hier natürlich gegensteuern. Auftritt der Listenhygiene!

Was genau ist die Listenhygiene?

Die Listenhygiene ist der Prozess, mit dem du deine E-Mail-Liste einfach mal so richtig aufräumst. Quasi der Frühjahrsputz für deine Liste!

Allerdings würde ich dir empfehlen, den ganzen Prozess nicht nur einmal im Jahr durchzuführen, sondern ruhig alle vier bis sechs Monate. Häufiger aber auch nicht – das ist nichts, womit du dich jeden Monat beschäftigen musst.

Wie genau der Prozess denn jetzt aussieht, dazu kommen wir später. Grundsätzlich geht es aber darum, deine inaktiven Leser:innen zu identifizieren, sie ggf. wieder zu aktivieren – und wenn nicht, sie von deiner Liste zu löschen!

Das mag auf den ersten Blick hart klingen, schließlich sind das doch alles Leute, die sich aktiv für den Newsletter angemeldet haben – also sogar potentielle Kund:innen? Ist löschen da nicht eher kontraproduktiv?

Nein. Es gibt sogar eine ganze Menge Gründe, die für eine regelmäßige Listenhygiene sprechen!

Warum ist eine regelmäßige Listenhygiene so sinnvoll?

Zuallererst solltest du bei deiner E-Mail-Liste in jedem Fall Qualität über Quantität stellen. Es ist zwar nett, wenn man sagen kann: „Ich habe 5.000 Newsletter Abonnent:innen!“, aber diese Zahl bringt dir rein gar nichts, wenn davon am Ende nur 10% deine E-Mails auch lesen.

Stattdessen ist es doch viel cooler, wenn du vielleicht weniger Leute in der Liste hast, bei denen aber sicher weißt, dass sie deine E-Mails gerne lesen und sich sogar regelrecht darauf freuen. Und das gibt dir nicht nur ein besseres Gefühl, sondern am Ende wahrscheinlich auch einfach mehr Umsatz.

Und durch eine E-Mail-Liste, die wenig bis keine inaktiven Abonnent:innen hat, steigern logischerweise auch deine Öffnungs- und Klickraten!

Eine aufgeräumte Liste wirkt sich übrigens auch positiv auf die Zustellbarkeit deiner Newsletter aus. Allein deswegen solltest du hier wirklich regelmäßig für Ordnung sorgen. Die Programme, über die deine Kontakte deine Mails empfangen (GMX, Yahoo oder web.de zu Beispiel) gucken nämlich ganz genau, welche E-Mails sie zustellen und welche nicht.

Sie können beispielsweise erkennen, wenn E-Mails von dir als Versender häufig als Spam markiert werden. Dass das kein gutes Zeichen sendet, sollte klar sein.

Wenn deine Empfänger:innen allerdings hohes Engagement zeigen – das heißt regelmäßig E-Mails öffnen und auf Links klicken – ist das ein sehr gutes Zeichen. Deswegen ist es übrigens auch so wichtig, dass du wirklich regelmäßig überhaupt Newsletter versendest, um dieses Engagement konsequent auf einem hohen Level zu halten.

Bevor wir jetzt dazu kommen, wie genau deine Listenhygiene aussehen kann, noch ein letzter Grund: Geld!

Bei deinem E-Mail-Marketing Anbieter, z.B. GetResponse oder ConvertKit, zahlst du einen höheren monatlichen Beitrag, je größer deine Liste wird. 5000 Kontakte sind normalerweise ein gutes Stück teurer als 1000.

Bedeutet für dich: Du zahlst für jeden einzelnen Kontakt. Also auch für die inaktiven – nur dass die dir überhaupt nichts bringen, sondern dich wirklich nur Geld kosten!

Du siehst also: Es gibt eine Menge Gründe, die dafür sprechen, den E-Mail-Listen-Frühjahrsputz wirklich regelmäßig durchzuführen. Und wie genau das geht, dazu kommen wir jetzt.

Listenhgyiene: So kannst du vorgehen

Zwei Faktoren gibt es, die du für eine aufgeräumte Listenhygiene immer beachten solltest – und dann noch zwei Möglichkeiten, wie du deine inaktiven Abonnent:innen ansprechen kannst.

Es fängt beim Double Opt-in an

Die Listenhygiene startet nämlich schon viel früher, und zwar bei der Anmeldung für den Newsletter. Das Double Opt-in ist in Deutschland Pflicht, deswegen gehe ich davon aus, dass du das eh machst – aber hier startet der ganze Prozess eigentlich schon.

Denn es ist zwar aus Datenschutzsicht wichtig und richtig, dass deine Abonnent:innen erstmal ihre E-Mail-Adresse bestätigen, bevor du ihnen schreiben darfst. Aber das ist auch bereits ein erster Schritt zur Qualität deiner Liste!

So stellst du nämlich sicher, dass du keine Kontakte in der Liste hast, die entweder eigentlich gar nicht reinwollen oder aber die sich bspw. bei der Eingabe der Adresse vertippt haben.

Dein Anbieter wird schließlich auch versuchen, deine Newsletter an diese falschen Adressen zuzustellen, was aber gar nicht möglich ist und sich dementsprechend negativ auf die Zustellbarkeit auswirkt.

Also: Double Opt-in ist wichtig! Nur, dass wir nochmal kurz drüber gesprochen haben.

Hard Bounces

Vielleicht hast du in den Statistiken deines E-Mail-Marketing Anbieters schon mal die Bounce Rate gefunden. Das ist der Anteil an E-Mails, die nicht zugestellt werden konnten.

Es gibt Soft Bounces und Hard Bounces. Zu einem Soft Bounce kommt es beispielsweise dann, wenn die Mailbox des Empfängers voll ist. Hard Bounces kommen zum Beispiel zustande, wenn die E-Mail-Adresse nicht mehr verfügbar ist.

Diese Hard Bounces haben einen ähnlichen Effekt wie Beschwerden wegen Spam. Du solltest sie also so gut es vermeiden. Einige Anbieter löschen die Kontakte, die gebounced sind, nach einiger Zeit automatisch – kontrolliere das am besten bei deinem Anbieter, um sicher zu sein.

Möglichkeit 1: Die Re-Engagement Kampagne

Die Nutzung des Double Opt-ins und das Löschen der Hard Bounces sind quasi die grundsätzlichen Basics, die du ohne Wenn und Aber umsetzen solltest. Für die inaktiven Abonnent:innen kannst du dann zweimal im Jahr eine Re-Engagement Kampagne starten.

Theoretisch könntest du natürlich auch einfach hingehen, die inaktiven Kontakte bei deinem Anbieter herausfiltern (ConvertKit macht das z.B. sogar automatisch) und diese dann löschen. Ich persönlich bevorzuge es allerdings, vorher nochmal nachzufragen.

Vor allem seit der Einführung von iOS 15 ist es recht wahrscheinlich, dass die Öffnungsrate deiner Newsletter nicht mehr 100% akkurat ist. Wenn Leute Apple Mail verwenden und dort ihre E-Mails lesen, kann es jetzt sein, dass die Mail dir als geöffnet angezeigt wurde, obwohl das gar nicht stimmt.

Du solltest also nicht nur danach gehen, wer deine E-Mails öffnet oder nicht, sondern mehr auf die tatsächlichen Klicks setzen.

Um dir das ganze so gut wie möglich zu verdeutlichen, zeige ich dir jetzt einfach beispielhaft die Kampagne, die ich regelmäßig für Punktkariert umgesetzt habe! Du kannst dich daran sehr gerne für deine eigenen E-Mails orientieren.

Ingesamt besteht die Kampagne aus zwei E-Mails, die im Abstand von ca. einer Woche an die inaktiven Kontakte versendet werden.

Mail 1: Vorsichtiges Nachfragen

Die erste E-Mail startet relativ soft – es ist quasi ein Nachfragen à la „Bist du überhaupt noch interessiert?“. Ich starte damit, dass mir aufgefallen ist, dass die Person schon länger keine E-Mails mehr geöffnet hat und ich einfach mal nachfragen wollte, wie die Lage so ist.

Außerdem signalisiere ich, dass ich keinesfalls weiterhin mit E-Mails nerven möchte, wenn die Person einfach nicht mehr interessiert ist.

Schließlich gibt es einen Call to Action (CTA):

Wenn du weiterhin E-Mails mit Tipps und Inspirationen für dein Bullet Journal von uns kriegen möchtest, klick bitte auf folgenden Link:

Der Link führt dann zu einer ganz simplen Landing Page, auf der einfach nur steht, dass ich mich sehr darüber freue und die Person dann im nächsten Newsletter wieder von mir liest.

Wichtig: Nach dem CTA gebe ich den Hinweis, dass man sich auch jederzeit über den Link unten in der E-Mail vom Newsletter abmelden kann. Das würde ich dir auch empfehlen – es sendet einfach ein Signal von Transparenz!

Beim letzten Durchgang der Re-Engagement Kampagne hatte diese E-Mail übrigens eine Öffnungsrate von immerhin knapp 17%, gute 11% haben außerdem auf den Link geklickt. Gar nicht so schlecht, wenn man bedenkt, dass das alles inaktive Leser:innen waren.

Mail 2: Jetzt wird es deutlicher

Wie schon erwähnt versende ich die zweite E-Mail ca. eine Woche nach der ersten. Ich weise zu Beginn daraufhin, dass ich mich letzte Woche schon mal gemeldet habe und heute einfach nochmal nachfragen wollte.

Auch hier gibt es wieder den CTA, auf den Link zu klicken, wenn die Person weiterhin E-Mails von mir erhalten möchte, sowie den Hinweis, dass man sich jederzeit auch selber von den E-Mails abmelden kann.

Deutlicher wird es jetzt allerdings im P.S.:

Wenn du weder diese noch die letzte Mail geöffnet hast, werden wir dich in ein paar Tagen von unserer Liste löschen, weil wir dann davon ausgehen, dass die Mails für dich nicht mehr interessant sind.

Da die Person die E-Mails ja nicht öffnet, wird sie den Hinweis wahrscheinlich eh nicht lesen (oder erst deutlich später). In Sachen Transparenz finde ich es aber trotzdem wichtig, das klar zu kommunizieren – zumal du ja vorher deutlich gemacht hast, warum du so vorgehst.

Auch die zweite Mail hatte beim letzten Durchgang der Kampagne eine Öffnungsrate von ca. 16% und eine Klickrate von ca. 12%.

Übrigens: Die genauen Texte, die ich für die E-Mails verwende, findest du im ultimativen E-Mail-Marketing Template-Set!

Möglichkeit 2: Engagement langsam wieder aufbauen

Alternativ zu einer solchen Re-Engagement Kampagne, bei der du wirklich aktiv und direkt nachfragst, ob die Empfänger weiterhin auf deiner Liste bleiben wollen, kannst du auch anders versuchen, das Engagement wieder aufzubauen.

So kannst du deine inaktiven Abonnent:innen beispielsweise erstmal als eigenes Segment behandeln und sie aus deinem regulären Newsletter raushalten. Wenn du diesen wöchentlich versendest, könntest du dieses Segment erstmal nur alle zwei Wochen anschreiben – vielleicht ist wöchentlich ihnen einfach zu viel?

Du kannst ihnen extra Content schicken oder ein besonderes Angebot machen. Hier gilt vor allem eins: Werde kreativ! Was kannst du tun, um deine Abonnent:innen wieder zu packen?

Wenn all diese Maßnahmen nicht funktionieren, kannst du daraufhin immer noch eine weitere Kampagne nach dem eben vorgestellten Schema starten.

Fazit: Regelmäßige Listenhygiene ist wichtig!

So, das waren jetzt wirklich eine Menge Infos und Tipps rund um das Thema Listenhygiene! Dass das etwas ist, was du wirklich regelmäßig angehen solltest, ist dir jetzt sicher klar.

Wenn du Fragen zu dem Thema hast, schreib sie gerne in die Kommentare!

Falls du selber eine Re-Engagement Kampagne für deine Liste starten möchtest, aber noch nicht so richtig weißt, wie du das am besten angehen kannst, schreib mir gerne hier eine Nachricht. Dann finden wir gemeinsam eine Lösung :)